主页 > 常见问题 >

如何从经济学的角度分析商标的保护作用?

 

 
 
 

如何从经济学的角度分析商标的保护作用?
 
 
 
在美国曼哈顿区的一角,在高级珠宝和饰物店铺林立的第 56街第5大道上,有一个小博物馆和小礼品店,它是专为全球 的品牌偶像可口可乐开设的。在这里,过去和现在的可乐品牌, 被“永远是可口可乐"(Always Coca- Cola)文化下的真假大事记 烘托着,更加突出了那些人们值得回忆的最初的日子。走过那些可乐的展示物,听着与路人的声音混在一起的“品牌战役”的 主題歌,观光者被这地球上不可缺少的独特品牌所震撼。
 
 
商标已经成为资本和消费者经济中的原子核,它们是各神 产品和服务的核心,通过产品、服务间的相互区别,吸引消费者 寻找能使他们生活得更好的那些东西。不过,远不止这些。产 品表现与消费者的期望值间一旦建立起契约般牢固的关系,就 成为一种无形的保证。对消费者来说,他们总是能得到想得到 的东西;对于商标所有人来说,消费者给予的“品牌崇信度”带来 的是市场份额和可观的利润。一旦产品表现与消费者期望不一 致,对商标所有人来说意味着一切都没了,因为消费者转而去寻 求其他的可供信赖的品牌去了。
商标获得今日之地位与受重视,是在经过了历史演变过程 而来的。在知识产权传统的三大领域中,与专利权和版权相比, 商标权的地位是无法望其项背的,主要原因是有的观点认为商
 
标权对社会的贡献不如专利、版权大。虽然各国都纷纷制定了 商标法律,但公正地评价商标的作用却是近十年的事情,引用欧 共体法院总检察官JACOB的话真实情况是,至少从经济学的 角度,或者也从‘人的角度’来看,商标与其他知识产权的形式相 比,既不逊色,应该得到的保护也不能更少。”®这种呼声重新 唤起人们对1804年《法国民法典》的记忆,那时商标权被放在财 产权地位,与其他财产权平等。
 
从商标的作用也可以看出保护商标的根本目的之所在—— 公众利益高于商标权人的私益。商标的作用一般归纳为:表示 商品出处,即区别的作用;保证商品、服务质量的作用;广告宣 传作用;促进商品流通的作用。②“区别性”作用一方面是为了 使公众可以买到自己想要买的东西,不致受骗;另一方面区 别性”可以保护商标权人的合法权益。但从司法实践中看,公共 利益要高于私益,如在判断商标侵权时普遍适用的“混淆标准”, 就是看被控人侵权对相同或类似商标的使用是否有可能会给公 众带来混淆,最终即是以消费者利益为评判标准的。商标的“保 证质量”作用要求商标权人不能随意将商标使用权许可给他人
 
而不加以质量控制。如果被许可人制造的产品或服务水平达不 到原产品或服务的水平,则受害者将是社会公众,在这种情况 下,公众利益髙于某个商标人的私益,这是世界各国广泛承认 的。①从经济学的角度也可以得出商标保护的重点在社会公众 的结论,它是通过给定统一质量的保证而节约消费者的寻找成 本(search cost)。严格地说,商标所作的只是指明某一特定产品 或脤务的来源,如“桑塔纳”商标的所有人是大众汽车公司,它意 味着消费者可以在汽车出现质量问题时向谁追究责任,所以商 标法为生产者保证质量提供了激励,从而也减少了消费者在相 反情况下购物时对注意的需求。即使由于生产者对商标进行广 告宣传和实施所作的投资而使有商标的商品的名义价格(指销 售者收取的价格)比较髙,但与在相反情况下他要花很高成本才 能取得的质量信息相比,消费者的总成本仍可能因为商标的传 达而变得比较低。